Nuevos tiempos, nuevos medios. Y el cambio se acelera: en los últimos años la publicidad en internet no ha hecho más que crecer y, gracias a la crisis actual, las redacciones de papel no han parado de menguar. Tanto es así que hasta se rumorea insistentemente con que 2009 será el año de la selección natural a nivel comunicativo. Hay quien dice que dos gratuitos cerrarán, hay quien dice que alguno se fusionará, hay quien dice que se cerrarán aún más delegaciones… hay quien dice, incluso, que alguno de los grandes abandonará el papel y se volcará exclusivamente en la web.

Ante tal vorágine de cambios en el año que se avecina, muchos medios corren a pulir sus estrategias en la Red para enfrentarse mejor a la feroz competencia del sector durante el año que empieza. De alguna forma, internet es el último rincón por terminar de colonizar, la última esquina del mundo conocido para buscar Eldorado.

Partamos de una base: los medios digitales son un nuevo medio, no sólo un nuevo soporte. Se redacta diferente, se presenta la información de forma diferente, cuenta con recursos diferentes, armas diferentes, códigos diferentes… Considerar el periodismo on line a día de hoy como una variación del papel, un volcado, es un error que muchos aún cometen y que probablemente les salga caro.

Aquí van algunas cuestiones a plantearse durante este año:

1. La redacción

• ¿Cómo tienen que ser los redactores? Mucho se ha hablado durante los últimos años del tapón generacional contra el que ha tenido que luchar el joven periodista. Internet es, en este sentido, una buena oportunidad. Ser nativo digital es una ventaja competitiva de las nuevas generaciones, que llegan con mucha fuerza a unos nuevos medios digitales en los que hay que conocer bien el terreno.

  ¿Es imprescindible una redacción de nativos digitales? Es necesaria, recomendable, su presencia. Pero eso sí, los ‘viejos‘ periodistas tienen mucho que decir. Sobran los ejemplos de veteranos que se han metido de lleno en este mundo y manejan como nadie las claves del periodismo digital y cuentan con una experiencia a sus espaldas que ningún joven puede pretender tener. Lo bueno de la Red es que todos tienen hueco… si quieren tenerlo.

  Y todo esto sin entrar en discusiones sobre cuántos periodistas debe tener una redacción que, personalmente, me parecen arriesgadas.

• ¿Nos fusionamos o no? Hay diarios teóricamente integrados (como 20 minutos), hay quien separa sus redacciones ‘clásicas’ y sus redacciones digitales en salas diferentes (como la mayoría de medios) y hay, incluso, quien pone kilómetros de distancia entre una y otra (como sucede en PRISA).

  Retomando el principio de que un medio digital es un medio en sí mismo (y en base a lo vivido) una fusión sí es posible si se hace bien. Pero estar fusionado no quiere decir sólo que un redactor sirva para trabajar en dos soportes, sino que los responsables piensen en dos soportes, que toda la redacción se estructure entre dos soportes y, sobre todo, que haya gente suficiente para hacerlo.

  De no hacerlo bien los errores se pagan: la versión digital se convierte en un mero volcado con alguna actualización, los trabajadores reciben órdenes por duplicado, muchas veces se dobla trabajo (se hace una misma cosa dos veces, una para cada soporte) y se cuida más un soporte que otro (regularmente sale perdiendo la web). Los medios netamente digitales se ahorran estos problemas.

2. Contenidos

• ¿Qué peso tiene el teletipo? La gran mayoría de diarios digitales han priorizado la rapidez a la hora de actualizar contra la profundización o contextualización, salvo honrosas excepciones que, en cualquier caso, no son diarios de actualidad. En esa carrera, que desgraciadamente conduce a cometer muchísimos errores, las agencias de información tienen una importancia clave. Por desgracia en muchos medios la labor del periodista queda relegada a copiar y pegar teletipos, sin más, desapareciendo por completo.

  Ante este problema, algunos apuestan por automatizar estos contenidos, dejando las manos libres a los periodistas para profundizar. La idea es buena, pero falta verla en práctica. El debate sobre usar o no usar el teletipo sigue abierto.

• ¿De quién es la información? En internet, la información no es del medio ni de sus fuentes, sino del lector. Las exclusivas duran tanto como lo que tarda otro medio en reproducirla, citarte y enlazarte. Quien no cite y enlace incumple una regla de oro: hay que ser honesto, y a los deshonestos se les coge rápido.

  Esta práctica de citar y enlazar tiene tres puntos buenos: por una parte le hace ver a tu lector que en tu medio puede encontrar toda la información, no sólo la tuya, sino toda; lo único importante es que sea lo suficientemente interesante como para que, si la información es de otro, tú la ofrezcas. En segundo lugar, cada vez que tú enlazas alguien ve que le has enlazado y te visitará: eso es tráfico y, especialmente, es notoriedad. Por último, enlazar hace que el lector pueda ampliar información sin límite, contextualizar una noticia, visitar otras páginas y acabar sabiendo de verdad de dónde viene esa información, por qué ha sucedido e, incluso, qué puede pasar.

  Nunca podrá caber todo eso en una información si no es enlazando, porque los textos en la Red deben ser aún más concisos que en el papel: no es lo mismo leer páginas que píxeles, y si no pregunta a tus ojos.

• ¿Cómo presento la información? Información no es sólo la noticia. Información es la fotografía que le acompaña, el mapa que la ubica, el vídeo que te enseña qué ha pasado, el audio que te hace vivirlo… La gran ventaja de la Red es que es multimedia y, en este sentido, te ofrece a la vez todas las ventajas de todos los medios.

  Mención especial merecen los gráficos en internet, la forma más visual e interactiva de presentar una información completa, la noticia del futuro, sin duda alguna. Eso sí, no adoptemos los viejos vicios de los gráficos del papel.

• ¿Cómo estructuro los contenidos? De entre todas las decisiones que un medio digital deberá tomar hay una fundamental: cómo estructurar todo. ¿Siguen valiendo las clásicas secciones de Nacional, Internacional, Local, Deportes…? En caso de tener delegaciones, ¿dónde clasifico la información, en la categoría geográfica o en la temática?

  Parece obvio que ante estos nuevos contenidos, nuevos públicos, nuevos hábitos y nuevas formas de comunicar, conviene apostar por nuevas secciones. Cuestiones como estas se resuelven definiendo el medio, es decir, sabiendo qué se quiere hacer, para lo que en su día propuse cinco cuestiones que ayudan a comprender cómo es un medio (su pulso informativo, su criterio de selección, el respaldo que tiene, el formato que presenta y la estructura sobre la que nace).

3. Posicionamiento

• ¿Posicionarme, a qué precio? Lo conté por activa, por pasiva y por perifrástica: hasta el jefe de Google ve en aplicar a los medios técnicas de SEO (herramientas para posicionar mejor los contenidos digitales en los buscadores) un error.

  Siendo sinceros, si nos ceñimos a las normas clásicas del periodismo, el SEO no es un problema. Google leerá mejor, colocará más arriba y, por tanto, llevará más visitas a tu medio conforme más lineal seas: titulares con sujeto, verbo y predicado, que la noticia hable exactamente sobre lo que diga el titular, que éste aparezca reproducido luego dentro de la noticia…

  El problema radica cuando el contenido de un medio se altere para ‘gustar’ más a Google: poner negritas redundantes, prescindir de alguna licencia en un titular para hacer más atractiva la información, generar contenidos que no aportan nada informativamente sólo para engañar a los robots del buscador…

  Posicionarse es importante, pero lo más importante de un medio es informar. Lo que obstaculiza esta labor debe ser eliminado.

• ¿Cómo crear imagen de marca? Hay medios digitales que han gastado enormes sumas de dinero por anunciarse en Google, han aumentado sus visitas y, cuando han retirado la publicidad, han caído en picado. Conclusión: la gente les visitaba porque les veía en la Red, pero no habían conseguido desarrollar una imagen de marca que hiciera que la gente empezara a visitarles por propia voluntad.

  Hay medios que entran en redes sociales, agregadores y herramientas diversas para usarlas como lugar donde soltar sus contenidos, con lo que mucha gente acaba cansándose e ignorándoles. Hay, incluso, medios que se anuncian en otros medios. ¿Es ahí donde deben los medios buscar visitantes?

  Hay que utilizar las armas propias de la Red, sí, pero en positivo: usar sin abusar y, especialmente, coexistir y aunar esfuerzos con los habitantes de este microcosmos. Por ejemplo, los blogs. La estrategia del portugués Publico de mostrar la dirección de las páginas que enlazan su información, aplicada en nuestro país por La Vanguardia, es una buena forma de incentivar que nos lean y enlacen, lo que a la larga supone visitas y notoriedad.

4. Participación

• ¿Qué papel tiene el periodismo ciudadano? Los medios usan poco a sus lectores. Les piden participación, sí, pero a qué precio. Les ofrecen un hueco, pero los usuarios, ahora emisores de información, ya tienen el suyo.

  Ellos no son periodistas, sus blogs no son periodismo. Pero sus ojos pueden ser los ojos del periodista allá donde no llegue, y su testimonio puede ser un buen punto de partida para investigar. Pulsar la opinión de quien nos lee es bueno aunque sea para saber qué les interesa y qué no, pero hay que ir más allá: hay que ofrecerles participar, ser autores de contenido retomando viejas fórmulas, como OhMyNews e integrándolas en nuestro medio. Soitu lo hace y no es una mala apuesta porque ayuda a tener perspectivas diferentes y a cubrir temas que con una redacción limitada no se podrían cubrir.

• ¿Cómo evito el ruido? La conversación es la base de la Red. Los procesos de creación de información han cambiado con la participación: si antes un periodista se documentaba, escribía y con la publicación de su texto terminaba el proceso informativo, ahora internet ha traído el verdadero feedback a la comunicación; más aún que eso, son emisores válidos en este nuevo escenario: los usuarios responden y, en muchas ocasiones, corrigen, modifican o amplían la información. Los usuarios son ahora el fin del ciclo comunicativo.

  Pero también es cierto que no todos conversan, lo que hace que la moderación de comentarios siga siendo uno de los principales problemas: ¿qué permito? ¿qué elimino? ¿qué criterio uso? ¿quién lo hace, un equipo externo, los redactores?

  Como en todos los bares, hay gente que grita. Esta taberna no es una excepción y se necesita gente que llame la atención a los alborotadores o expulse a los que no dejen a los demás hacer lo que vinieron a hacer.