Con la actual crisis, el consumidor dispone de menos dinero para gastar y prefiere comprar marca blanca.
Consecuencia: España se ha convertido en el país de la Unión Europea que más productos de marca blanca tiene en los supermercados, un 32,5%.
Consecuencia: Se reducen las ventas de los productos de marca tradicional, que se ven obligadas a recortar la inversión en publicidad.
Consecuencia: Las televisiones generalistas más vistas han experimentado un descenso de un 27% en los primeros tres meses de 2009, frente a los tres primeros meses de 2008. Telecinco ha perdido 100 millones de euros, mientras que Antena 3 y TVE han descendido 40 millones y 37 millones de euros, respectivamente.
La televisión se posiciona para defender a quien le da de comer. Adiós a cualquier viso de objetividad, la pela es la pela. El mensaje es claro: comprar marca blanca supone dejar en el paro a mucha gente (distribuidores, empresarios de marcas-de-toda-la-vida, anunciantes y a un sinfín de empresas derivadas -medios de comunicación incluidos-).
Mi duda: ¿Acaso la marca blanca no es una marca en sí? ¿Acaso no es el momento de que las empresas que han apaleado beneficios durante tanto tiempo se planteen que no es lógico encarecer el producto final sólo por ponerle su sello? Ejemplos hay miles, desde las verduras hasta los ordenadores Apple. Y los supermercados no iban a ser una excepción. ¿De quién es la culpa, del consumidor que no tiene dinero o de la empresa que empieza a tener menos del que tenía?
Un puñado de gente dedicada al mundo de la publicidad se han juntado para hacer un ebook colaborativo. Bajo el título Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing se esconde el proyecto los autores de blogs como Ideacreativa, Iván Pino, eTc o Taller D3.
No se a vosotros, pero a mí la publicidad me parece una disciplina apasionante dentro del mundo de la Comunicación… un mundo que anda bastante revuelto últimamente y en el que hay que estar bastante pendiente de sus últimas tendencias. Yo no desaprovecharía la oportunidad que da el libro para estar al corriente.
Eric Clemons, profesor de la Warthon School de la Universidad de Pennsylvania cree que sí. Y lo cree por tres poderosas razones: los consumidores no se fían de los anuncios, los consumidores no desean ver anuncios y los consumidores no necesitan los anuncios.
Internet va de libertad, y sospecho que una población realmente libre no se va a mantener cautiva y forzada viendo anuncios. Siempre hemos sabido que la libertad tiene un precio; quizá el precio de la libertad en internet y el fracaso de los anuncios pague un precio justo por el contenido, la experiencia y las recomendaciones que valoremos.
Ante un panorama así, plantea la necesidad de recurrir a nuevos modelos de monetización: vender contenido e información, vender experiencia y participación en la comunidad virtual y vender accesorios para comunidades virtuales. Tres problemas y tres soluciones.
Sobremesa con amigos, la mayoría de ellos, publicitarios. Un planificador estratégico, una planificadora de medios, uno que trabaja en eventos y una ejecutiva de cuentas. Conversación sobre cómo llamar a las cosas. Les parece inaudito llamar “azafata” a una “promotora de fidelización”.
Intervengo para manifestarles mi asombro: será que en la facultad me inculcaron eso de “veraz, corto y conciso”, pero para mí una azafata es una azafara; lo de “promotora de fidelización” me suena a paja que no dice nada. Una de ellas me contesta, tajante. “Las cosas son cómo se venden. Si le digo a mi cliente que necesito una azafata para un evento no puedo justificar un presupuesto de 20.000, sino como mucho 3.000. Lo que contrataré será una chica que estará repartiendo tarjetas, limándose las uñas y pasando de todo. Una promotora de fidelización no es sólo eso, contratándola como tal la implicación es otra”, explica.
La pregunta que se me ocurre es “¿Pero contratáis azafatas o, al decir ‘promotora de fidelización’ contratáis a gente de relaciones públicas, comercial o similar?”. La respuesta: “Para repartir tarjetas sin más contrato a la típica chiquilla que reparte flyers de una discoteca. Si necesito a una ‘promotora de fidelización’ busco a gente más avispada, que sepa que va a vender. Es como cuando vas a Zara: hay quien te atiende sin más y hay quien te vende media tienda sin que te des cuenta”.
Le explico que, como profesional de la comunicación (y amante del mundillo de la publicidad), entiendo lo que me quiere decir. “Pero es como lo que pasa en el mundo académico: un profesor universitario suele estar centrado en su investigación y en sus luchas de departamento, pensando que son sustanciales para el mundo profesional. Pero a la hora de la verdad, su artículo en no sé qué revista no lo lee nadie y vive ajeno a lo que pasa de verdad fuera, en las empresas”. Entiendo lo que me dices, pero el mundo real es otra cosa.
Con razón siempre llamo “vendedores de humo” a mis amigos publicitarios.
Las cosas andan bastante mal en los medios de comunicación: la crisis ha hecho que los anunciantes huyan en estampida y que se reduzca dramáticamente el ingreso publicitario. Ante eso pocas soluciones caben más que esperar a que la tormenta amaine y asegurar el barco conforme se pueda, regularmente con despidos a diestro y siniestro.
Pero hay otra solución que, aunque no da dinero, sí resulta cuanto menos curiosa: alíate con tus enemigos y publicítate en ellos. Es un poco como la estrategia del inversor de Bolsa que acaba comprando activos de la competencia, de forma en que vaya bien o mal su empresa, siempre ganará.
Esta tarde me he sorprendido con un anuncio en Soitu de El País. Me sorprende porque la cabecera-de-referencia por excelencia no suele anunciarse demasiado. Bien pensado, pocos suelen, salvo para promociones concretas. Y lo más curioso: no hay ningún tipo de vínculo (al menos que yo sepa) entre la página de Gumersindo Lafuente y el Grupo PRISA. La crisis, digo yo, forja extrañas alianzas.
Aunque esto de insertar publicidad de un medio de comunicación (salvando los que pertenecen al mismo grupo, claro) no es algo nuevo: lo hizo en su día 20 minutos con una polémica contraportada de Interviú (que tanto dio que hablar), aunque hay que tener en cuenta que el Grupo Zeta es uno de los accionistas del periódico, y lo ha hecho en más ocasiones con contraportadas anunciando las promociones de Público.
Otra cosa, claro está, fue cuando El País se anunció en televisión ante su inminente rediseño, o el propio Público o ADN lo hicieron para anunciar su salida. A fin de cuentas, que un periódico se anuncie en televisión también es meter anuncios de un medio de comunicación en otro medio de comunicación, ¿no?
Sobremesa con amigos, la mayoría de ellos, publicitarios. Un planificador estratégico, una planificadora de medios, uno que trabaja en eventos y una ejecutiva de cuentas. Conversación sobre cómo llamar a las cosas. Les parece inaudito llamar “azafata” a una “promotora de fidelización”.
